文 | 雷达财经，作者 | 彭程，编辑 | 孟帅
10 月 30 日，由百亿富豪侯军呈掌舵的国货美妆巨头珀莱雅，对外发布第三季度报告。
财报显示，今年前三季度，珀莱雅实现营收 70.98 亿元，同比增长 1.89%；归母净利润 10.26 亿元，同比增长 2.65%，业绩增速较此前明显放缓。
而从单季度表现来看，珀莱雅的业绩颓势则更为明显。第三季度，公司营收同比下降 11.63%，归母净利润的降幅更是高达 23.64%。相比去年同期，公司这两项指标从高速增长急转为双位数下滑，增长动能明显衰退。
就在披露三季报的同一天，珀莱雅还正式向港交所递交了 H 股发行上市申请，而这一动作距离"创二代"侯亚孟正式接任公司总经理一职仅仅过去一年多的时间。伴随着侯亚孟的走马上任，珀莱雅近段时间以来高层人事变动频繁。
值得一提的是，在不久前揭晓的《2025 胡润百富榜》中，珀莱雅创始人、控股股东侯军呈（侯亚孟父亲）以 125 亿元的财富位列榜单第 556 位，但相较 2022 年的 165 亿元其财富缩水 40 亿元。
三季度业绩断崖式下滑，增速创上市以来新低
据 10 月 30 日披露的三季报，第三季度，珀莱雅的营收同比下降 11.63%，归母净利润同比下降 23.64%，一举创下公司上市以来单季度的最大跌幅纪录，这意味着公司的增长动能正出现明显的衰退。
而珀莱雅第三季度的疲软业绩，还拖累了整个前三季度的表现。前三季度，珀莱雅的营收增速和归母净利润增速分别低至 1.89%、2.65%，与 2024 年同期 32.72%、33.95% 的高增长相比大幅放缓，创下上市以来的同期最低水平。
分品类来看，作为公司营收"顶梁柱"的护肤类（含洁肤）产品表现最为低迷。第三季度，护肤类产品实现营收 13.16 亿元，同比下降 20.41%。
同期，美容彩妆类产品实现营收 2.36 亿元，同比仅微增 0.89%；洗护类产品实现营收 1.79 亿元，同比增长 137.7%，成为唯一亮点。
值得关注的是，公司主品牌 " 珀莱雅 " 的营收占比持续下滑：2022 年该品牌的营收占比为 82.74%，去年其占比下降至 79.69%。
今年上半年，主品牌 " 珀莱雅 " 实现营收 39.79 亿元，同比微降 0.08%，而其营收占比则进一步下滑至 74.27%。
从渠道数据看，珀莱雅的核心渠道客户流失问题亦不容忽视。据中国商报等媒体援引数据，今年上半年，珀莱雅天猫官方旗舰店成交客户数同比减少 11.78%，唯品会平台成交客户数减少 15.63%，这意味着公司对核心电商平台的用户吸引力有所下滑。
价格方面，今年第三季度，珀莱雅护肤类产品的平均售价同比下降 22.19%，环比下降 17.54%；美容彩妆类产品的平均售价同比下降 10.99%，环比下降 7.2%；洗护类产品的平均售价同比下降 0.6%，环比下降 15.17%，产品价格体系面临严峻考验。
珀莱雅业绩下滑的背后，是其"重营销轻研发"模式面临的巨大挑战。财报显示，今年前三季度，公司销售费用高达 35.25 亿元，同比增长 9.08%，销售费用率攀升至 49.67%，创下上市以来的新高，这意味着公司每 100 元的收入中就有近 50 元用于营销推广。
相比之下，公司在研发方面的投入相对不足。前三季度，公司的研发费用仅为 1.42 亿元，不足销售费用的 1/24，同比减少 0.38%，研发费用率仅为 2%。
此外，前三季度，珀莱雅的管理费用为 2.9 亿元，同比增加 6.42%，管理费用率为 4.09%，同比增加 0.18 个百分点。
单季度来看，珀莱雅第三季度的管理费用率为 6.49%，同增 1.62pct；研发费用率为 2.7%，同增 0.27pct。
申银万国研报指出，珀莱雅 25Q3 毛利率 74.68%，同增 3.97pct，主要得益于品类结构优化（大单品、防晒产品占比提升）及降本增效（运费费率下降、赠品机制调整、采购议价能力增强）。销售费用率 49.91%，同增 4.51pct，主要系 2025 "双 11 "大促节奏提前，种草投流前置，形象宣传推广费用增加。
"创二代"接班一年，管理层"大换血"
天眼查显示，珀莱雅于 2017 年 11 月登陆 A 股。而珀莱雅当前的业绩波动，恰逢"创二代"侯亚孟接棒总经理一职满一年有余。
时间回拨至 2024 年 9 月，珀莱雅联合创始人、原总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理职务，随后创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理一职。
据珀莱雅最新披露的赴港招股书，截至最后实际可行日期，侯军呈直接持有珀莱雅 34.53% 的股权，为公司控股股东。
而方玉友曾持有大量股份，A 股上市时其持股比例为 24.43%，但在此次赴港 IPO 前，其持股比例已降至 15.06%。
公开报道显示，侯亚孟出生于 1988 年，2014 年进入珀莱雅，最早就职于电商部门。他从基层做起，先后担任微商项目经理、首席新闻官、珀莱雅腾讯电商负责人等职务，2021 年 9 月起任公司副总经理。
而据中国经营报，在侯亚孟接棒前后，珀莱雅人事变动频繁，原首席营销官叶伟、原首席科学官魏晓岚、原研发总监蒋丽刚等核心岗位负责人相继离职。
今年 5 月，因个人职业发展规划，珀莱雅副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉也申请辞职。
"旧人"离开的同时，侯亚孟正积极搭建新的管理团队，公司任命了包括首席研发创新官、首席数字官、产品开发负责人兼孵化品牌副总经理、首席科学官等在内的一系列新职位。
据经济观察报，珀莱雅方面表示，近期公司高层人员的聘任和相应的调整，主要都是紧密围绕科研创新、国际化和数字化战略展开，同时也为实现"未来十年跻身全球化妆品行业前十"的"双十"战略愿景提供支撑。
雷达财经注意到，在侯亚孟正式出任珀莱雅总经理的 2024 年，公司全年营收达到 107.78 亿元，成为国内首家跻身 " 百亿俱乐部 " 的美妆企业。
但进入 2025 年后，珀莱雅的增长势头明显放缓，尤其是三季度的断崖式下滑，给这位年轻的接班人带来了严峻挑战。
此外，珀莱雅近来在资本市场上的表现也不尽如人意。截至 11 月 3 日收盘，珀莱雅股价报 72.95 元 / 股，自侯亚孟掌权至今累计下跌超 15%。
尽管短期业绩承压，但珀莱雅的多品牌战略已初步显现成效。截至 6 月 30 日，公司旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA 原色波塔、优资莱、韩雅等多个品牌，覆盖护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域。
据珀莱雅最新披露的赴港招股书，根据弗若斯特沙利文报告，按 2024 年零售额计，珀莱雅已有 4 个规模超过 5 亿元的明星品牌，在本土化妆品集团中数量排名第一，且是唯一在三个品类中都有明星品牌的公司。
其中，Off&Relax 品牌表现尤为突出，2025 年上半年实现营收 2.79 亿元，同比增长 102.52%。
在研发方面，珀莱雅目前已设立三大研发中心，公司研发团队共计 360 人，约一半成员为硕博以上学历。
截至最后实际可行日期，珀莱雅拥有 282 项中国专利及 3 项海外专利，24 种专有原料，参与制定国家标准 21 项、行业标准 6 项。
珀莱雅冲刺港股，能否迎来新的突破？
在业绩压力如影随形的当下，珀莱雅选择踏上资本市场的全新征程。10 月 30 日，公司正式向港交所递交招股书，拟发行 H 股股票并在港交所主板挂牌上市。
据悉，珀莱雅此次拟发行的 H 股股数不超过发行后公司总股本的 15%（超额配售权行使前），并授予整体协调人不超过前述发行 H 股股数 15% 的超额配售权，由中金公司和瑞银集团担任其联席保荐人。
从募集资金用途来看，本次发行上市所得募集资金在扣除发行费用后，将主要用于研发与产品创新、品牌建设与品类扩展、智能制造及供应链能力提升、数智化及 AI 能力建设、全球化布局、策略性投资和收购机会、营运资金及一般企业用途等。
在 8 月的业绩说明会上，珀莱雅相关负责人进一步解释了赴港上市的原因。通过港股上市，将为公司在研发投入、品牌建设和海外市场拓展，多个方面提供更充足的资金支持，保障公司战略任务的达成。港股上市还能为海外并购提供更灵活的方式、更快速的合作渠道，推动未来并购合作的成功。
同时，港股上市会显著提升公司在全球市场的品牌形象和知名度，进一步吸引亚太地区的消费者和合作伙伴，助力公司海外业务的落地运营，加快推进公司各品牌的国际化进程。港股上市后，引入的国际投资者和长期资本，也会增强公司股票的流动性，为股东提供更加多元的价值回报。
在股东回报方面，珀莱雅保持了稳定的分红政策。同花顺 iFind 数据显示，自 2017 年登陆 A 股以来，珀莱雅保持了每年 30% 以上的稳定分红。截至目前，珀莱雅已累计分红 21.25 亿元，平均分红率为 32.59%。
值得注意的是，珀莱雅近期在投资并购方面也动作频频。在 5 月的年度股东大会上，董事长侯军呈宣布，珀莱雅将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。
9 月，彩妆品牌花知晓正式宣布完成 B 轮融资，而其背后的独家投资方正是珀莱雅。此次投资落地后，珀莱雅将以 38.45% 的持股比例成为花知晓第二大股东，仅次于花知晓联合创始人兼 CEO 杨子枫。
然而，随着国际品牌加速本土化布局，新锐品牌不断涌现，市场竞争日趋激烈。数据显示，今年上半年，在已经上市的中国美妆企业中，珀莱雅营收规模虽然仍居首位，但增速明显落后于上美股份、毛戈平等多个竞争对手。
此外，高度依赖线上渠道的模式，也为珀莱雅埋下一定的业绩隐忧。今年上半年，公司线上的收入占比超过 95%，这使得其对平台规则变动和流量成本波动极为敏感。
平台流量成本上升、算法调整、政策变化等因素，都可能对珀莱雅的营收和盈利造成重大冲击，犹如一把悬在其头顶的达摩克利斯之剑。
值得一提的是，当下珀莱雅正试图通过推出高端系列产品向高端市场转型，但想要改变消费者对其固有的品牌定位认知并非易事，需要付出大量的时间和精力进行品牌重塑。
此外，侯亚孟在接任后提出了 " 双十战略 "，即未来十年进入全球化妆品行业前十。但根据公开信息，全球前十的美妆企业中，排在第十名的科蒂今年上半年的销售额约为 182.99 亿元，而珀莱雅上半年的营收为 53.62 亿元，仍有较大差距。
未来，珀莱雅能否在侯亚孟的带领下实现业绩企稳回升，又能否通过港股上市获得新的发展机遇，雷达财经将持续关注。
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